2013: Alles auf „Null“ oder alles auf „Neu“ ?!

Januar 17th, 2013 Geposted von Kommentar, Trend Kein Kommentar

Auf jeden Fall „alles anders“ …  _für erfolgreichen Handel 2.0

Das neue Jahr hat begonnen, doch viele Handelsbranchen lecken noch ihre Wunden. Der Buchhandel steckt mitten in seiner Transformation vom Buch zum eBook, aber die eBook-Verkäufe erreichen bei weitem noch nicht die Minderabsätze im Buch-Segment. Der Fashion-Handel ist, trotz stark wachsendem Online-Umsatzes, in toto mit -2% ausgestiegen. Möbel hingegen verzeichnen ein Wachstum von +2,7%, vermutlich aufgrund der verschobenen Anschaffungen während der Finanz- und Wirtschaftskrise sowie der anhaltend niedrigen Hypothekenzinsen.

Unbestritten ist dabei jedoch eine Grundtendenz:

Der eCommerce-Handel gewinnt, der stationäre Handel verliert. Denn auch wenn die derzeitige Konsumlaune bei den Kunden anhält, so werden die Kunden die harte Erziehung der Finanz- und Wirtschaftskrise nicht einfach über Bord werfen. Soll heißen: Das Portemonnaie öffnet sich dort, wo einkaufen Spaß macht, wo es tolle Produkte gibt, wo einfach relevanter Mehrwert entsteht. Zielloser Konsum bleibt derzeit noch passé.

In vielen Fachzeitschriften des Handels werden nun Trends thematisiert, die bei Beachtung und Umsetzung durch den Händler zum Erfolg in 2013 führen sollen: So z.B. Social Media, Big Data, Mobile Commerce, usw. Alles gut und schön, aber: Jede Aktivität wird für sich alleine nicht ausreichen. Die richtige Zusammensetzung solcher und vieler anderer Maßnahmen sowie deren Orchestrierung muss auf die Belange der eigenen Kunden perfekt abgestimmt sein. Dies wiederum bedeutet, dass die Komplexität der Handelswelt und somit die Anforderungen an das Management weiter steigen werden. Punkt. Wer etwas anderes hofft, sollte schnell noch ein paar Wunschkerzen anzünden. Alle anderen sollten sich schnell darauf einstellen – konkret: kompetente Ressourcen aufbauen, Budgets und Maßnahmen finetunen, die breite Klaviatur kundenzentriert bespielen.

Doch Achtung: Aktionitis ist hiermit nicht gemeint, sondern State-of-the-Art-Marketing.

Und nochmals Achtung: Marketing wird niemals über substantielle Schwächen des eigenen Geschäfts(-modells) hinwegtäuschen können. Sonst wäre MSH immer noch so erfolgreich wie bis 2009.

„…The DNA of the company, the thing that makes our heart beat, is a maniacal focus on making the best products in the world. Not good products, or a lot of products, but the absolute best products in the world.“ Tim Cook’s Freshman Year: The Apple CEO Speaks, Bloomberg Business Week, www.businessweek.com

Am Ende des Tages wollen die Kunden alle das Gleiche: tolle Produkte. Natürlich orientiert sich jede Produkteinschätzung durch die Kunden an der Innovations-, Qualitäts-, Design-, Image- und Preis-Leistung des jeweiligen Produktes. Wer es aber nicht schafft, mindestens eine Dimension herausragend für sich zu besetzen, wird auf Dauer keinen Erfolg haben. Dies haben uns schon die traurigen Schicksale von z.B. Sony und Nokia bewiesen.

Es wäre aber ein Trugschluss, zu glauben, dass dies nur die Hersteller betrifft. Gerade der Handel hat (immer noch) die Aufgabe, dem Kunden die für seine Bedürfnisse attraktivsten Produkte zu finden und anzubieten. Händler, die diesen Aspekt vernachlässigen und nur ein Me-Too-Sortiment führen, können und werden auf Dauer nur mit Mühe überleben. Und daher ist es nicht verwunderlich, dass erfolgreiche Handelskonzepte derzeit besonderen Fokus auf Eigenmarken legen, so z.B. Zalando mit Zign, mint&berry, etc. oder Lidl mit Milbona, Freeway, W5, etc. oder Conrad Electronic mit Voltcraft, Toolcraft, etc.

Diese Händler führen ihre Eigenmarken wie Hersteller. Mit eigenem Marketing-Team, mit definierten „product & brand values“, mit klar definierten und kontrollierten Qualitätsstandards. Die Zeiten „weißer“ Eigenmarken mit Posten & Partien-Charakter sind vorbei. Der Kunde möchte auch bei Produkten des preis-agressiven Segments das Gefühl haben, er kauft etwas, das die nächsten 24h oder 6 Wochen überlebt. Ehrlichkeit und Nachhaltigkeit sind Markenwerte, die sich nicht mehr auf WELEDA & Co. beschränken lassen.

„Der Kunde kauft das Produkt – nicht den Händler.“

Die gute Nachricht ist: Wer die Kundenzentrierung gem. 1. lebt, wird schnell merken, ob sein Sortiment den Kundenwünschen entspricht … oder nicht. Insofern sehen wir, auf Basis eines relevanten und wettbewerbsfähigen Produktangebots, 3 wesentliche „Erfolgsfaktoren“, um in 2013 erfolgreich zu sein – siehe hierzu auch unseren Beitrag vom 28.11.2012 :

Bildschirmfoto 2013-01-14 um 15.17.42 1. Kundenzentrierung

Hierüber haben wir schon Einiges geschrieben, z.B. im Beitrag vom 16.08.12, daher hier nur so viel: Nutzen Sie insb. die datengetriebene Intelligenz der Maschinen, um Ihre Kunden besser kennen zu lernen, besser zu verstehen und besser zufrieden zu stellen. Auch und gerade im stationären Einzelhandel.

2. X-Commerce, auch bekannt als Cross-Channel-Commerce, No-Line-Commerce, …

Cross-Channel ist im Vergleich zu Multi-Channel nicht das gleichgeschaltete Nebeneinander aller Vertriebswege auf Basis des kleinsten gemeinsamen Nenners. Erfolgreiches Cross-Channel-Management verbindet die Stärken der unterschiedlichen Vertriebs- und Kommunikationswege so miteinander, dass der Kunde sofort die Vorteile aller Kanäle nutzen kann, ohne die Kaufsituation verlassen zu müssen und dabei verloren zu gehen.

 3. Kundenzentrierte Markenführung

Wenn die grundsätzlich Kundenzentrierung über exzellente Prozesse pro Kanal sichergestellt wurde und die Stärken eines jeden Vertriebskanals mit dem jeweils anderen Kanal verzahnt wurden, dann entsteht eine einheitlich positive Markenwahrnehmung, höhere Loyalität und Identifikation, höhere Wiederkaufrelevanz, höhere Empfehlungswahrscheinlichkeit und eine höhere Fehlertoleranz.

Fazit: 2013 wird für diejenigen ein erfolgreiches Jahr, die es am besten verstehen diese 3 Erfolgsfaktoren, auf dem Fundament einer erfolgreichen Produktstrategie, umzusetzen.

Viel Erfolg wünscht

Ihr KundenbüroHH

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