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Wie Hellmann’s 70% mehr Mayonnaise verkauft hat

April 20th, 2017 Geposted von Allgemein, Cross-Channel, Digital Retail, Kunde, Marktforschung, POS Kein Kommentar

Einkaufswagen: seit 75 Jahren kaum verändert

Auffällig ist der Einkaufswagen nur da wo er nicht hingehört: z.B. zweckentfremdet als Grill oder Blumenkorb. Aber sind das die Funktionen, die sich Kunden wirklich wünschen?

60249567Wenn man sich die Geschichte dieses Drahtgestells ansieht, merkt man, dass er sich vom Ursprungsmodell kaum unterscheidet. Vor ca. 75 Jahren kam der erste Einkaufswagen zum Einsatz. Bestehend aus einem Metallkorb für die Produkte und Rädern, konnte er fast das gleiche wie heutige Einkaufswagen. Die größte Änderung war das Pfandschloss in den 80gern, damit weniger Einkaufswagen einfach stehen gelassen oder mitgenommen werden. Hinzu kamen Verbesserungen an Rädern und Robustheit, sowie Kindersitze, Ablagen für Getränkekisten oder Taschenhaken.

Amazon Go bedroht den Einzelhandel

Mit Amazon Go wächst der Druck auf den stationären Handel, mehr Convenience zu schaffen. Zusätzlich verlangt die Digitalisierung innovative Lösungen, um Kunden zu binden. Der Einkaufswagen wurde in dieser Hinsicht, seit seiner Erfindung kaum verändert. Der Einsatz von bereits bekannten Technologien wie RFID und Beacons ermöglicht ganz neue Möglichkeiten, um dem kalten Metallgestell ein Upgrade zu geben.

Viele Vorteile für Kunden und Händler

Große Supermarktketten wie Walmart und Whole Foods experimentieren bereits mit ihnen. Multi Media Einkaufswagen, ausgestattet mit RFID, Tablets und angeschlossenem Analyse-System. Diese können unter anderem Produkte erkennen, den Weg zu Produkten zeigen oder Laufwege aufzeichnen. Der Umfang der Funktionen für Kunden und Händler ist riesig.

Smiling young female choosing goods from the supermarket to purchaseAus Kundensicht:

  • Indoor-Navigation
  • Self-Checkout
  • Verbindung zu App
  • personalisierte Werbung und Aktionen
  • Treueprogramm

 

Der Einsatz von RFID schafft Convenience für den Kunden. Durch Indoor Tracking kann die Position des Wagens genau bestimmt werden. Wenn der Kunde ein bestimmtes Produkt auf seiner Einkaufsliste nicht findet, kann er sich den Weg entspannt auf dem Display anzeigen lassen. Wenn er das Produkt gefunden hat und es in den Korb legt wird es direkt erkannt.

Persönliche Ansprache wird für Kunden immer wichtiger und über ein Tablet am Einkaufswagen lässt sich diese auf natürliche Weise umsetzen. Beim Check-In wird das Kundenprofil vom Wagen erkannt und es können z.B:

  • Allergien angegeben werden, auf die der Wagen später hinweist
  • Push-Nachrichten zu Aktionen gesendet werden, wenn man ein bestimmtes Regal erreicht
  • Rezeptvorschläge gegeben werden, die zu den Produkten auf der Einkaufsliste oder dem Warenkorb passen
  • Punkte für ein Treueprogramm gesammelt werden

Beim Verlassen des Ladens können alle Produkte im Wagen direkt in Rechnung gestellt werden, ohne mühsames Anstehen, Einkauf auf’s Kassenband legen und wieder in den Einkaufswagen laden. Es werden also die Vorteile von Amazon GO abgedeckt und zusätzlich noch viele weitere.

Aus Händlersicht:customer-tracking_floorplan_heatmap_small

  • Kundendaten

Der Händler erhält dadurch Daten die ihm ganz neue Einblicke in das Verhalten seiner Kunden verschaffen. So erhält er dauerhaft Informationen über Laufwege, Lieblingsprodukte, Conversion Rate oder Aufenthaltsdauer. Im Gegensatz zu nur kameragestützten Systemen, bieten die Einkaufswagen aber echte Kundenvorteile.

  • Live-Monitoring

Da die Daten sofort zu Verfügung stehen, lässt sich z.B. bei großem Andrang weiteres Personal zuschalten und leere Regale lassen sich sofort wieder auffüllen.

  • Up-Selling und Cross-Selling

Abhängig vom Standort im Laden können auf dem Bildschirm auch Werbe- oder Info-Filme gezeigt werden, die zum Kauf anregen. Das funktioniert besonders gut, weil 70% der Kaufentscheidungen vor Ort getroffen werden (Link zur Studie). Mit Letzterem hat Hellmann den Verkauf von Mayonnaise in einem brasilianischen Supermarkt um 68% gesteigert. Dafür wurden an bestimmten Positionen im Supermarkt Sequenzen auf einem Tablet abgespielt, die Rezeptideen zeigen. Durch die kurzen Werbefilme wurden die Kunden inspiriert und zum Kauf animiert. Details zu dem Case gibt es hier.

  • Fleet-Management & Diebstahlschutz

Durch RFID kann jeder Einkaufswagen unabhängig vom Standort identifiziert werden. Das heißt Reparaturen, Wäschen, Alter und verschiedene Standorte können sofort erkannt werden. Weiterhin sind die Einkaufswagen mit einem Diebstahlschutz ausgestattet, der beim Verlassen des Grundstücks die Räder blockieren lässt oder einen Alarm auslöst. So können Verluste die durch die Mitnahme von Einkaufswagen entstehen minimiert werden.

Anbieter

Bisher bieten nur Startups wie MediaCart aus den USA und Smart Cart aus Finnland fertige Lösungen an. MediaCart setzt dabei aber nicht auf RFID, sondern lässt Kunden ihren Einkauf selber scannen. Dennoch bieten sie umfangreiche Funktionen wie z.B. ortsabhängige Werbung, Anzeige von zusammenpassenden Produkten und Indoor-Navigation. Seit 1997 entwickeln sie ihre Einkaufswagen in enger Zusammenarbeit mit Microsoft.

Das Potenzial hat aber auch der größte Einkaufswagenhersteller der Welt erkannt. Wanzl stellte auf der EuroShop 2017 unter dem Motto #uptrade with wanzl ein ganzes Konzept für die optimal ausgesteuerte Filiale vor. Der Store der Zukunft von wanzl besteht dabei aus Smart Trolleys, die mit RFID ausgestattet sind. Diese lassen den Kunden mit hinterlegter Kreditkarte ohne Kasse aus dem Laden gehen und sammeln ständig Kundendaten wie Laufwege oder Warenkorb. Im Hintergrund agiert ein Store-Management System als Schaltzentrale. Als Interface wird bei wanzl jedoch auf das Smartphone gesetzt. Es kann durch App Bausteine, wie eine Einkaufsliste und bargeldloses bezahlen in den Einkauf integriert werden.

 

Hellmann’s zeigt  die Möglichkeiten

hellmanns-1024x576Mit den vielen Möglichkeiten, die smarte Einkaufswagen bieten, gibt es auch die Aufgabe die Funktionen richtig einzusetzen. 

Die Oberfläche, die das verbundene Tablet bietet, muss mit ansprechendem und relevantem Content bespielt werden. Hellmann konnte dadurch den Verkauf von Mayonnaise in einem brasilianischen Supermarkt um 68% steigern. Dafür wurden an bestimmten Positionen im Supermarkt Sequenzen auf einem Tablet abgespielt, die Rezeptideen mit Mayonnaise zeigen. Durch die kurzen Werbefilme wurden die Kunden inspiriert und zum Kauf animiert. Viele wussten vorher gar nicht, wie vielseitig die Mayonnaise ist. Ein Video zu dem Case gibt es hier.

Dabei ist es auch wichtig, dass man die vorher gesammelten Daten verwendet um personalisierte Werbung zu schalten. Aber mit Personalisierung muss vorsichtig umgegangen werden, denn der Grat zwischen persönlich relevanter Werbung und Stalking ist für den Kunden sehr schmal.

Um eine perfekte Synergie zwischen App oder einem Treueprogramm zu schaffen, müssen diese auch entsprechend angepasst werden. Erst wenn sie ausreichend Funktionen bieten und flüssig laufen, können sie den Kunden auch außerhalb der Verkaufsfläche binden und sogar wieder dahin zurückbringen.

Werbung wo der Kunde ist

Wir werden in den nächster Zeit immer mehr Stores sehen, die Technologien einsetzen, um den im stationären Handel nicht in den Hintergrund zu geraten. Der mit RFID und Tablet ausgestattete Einkaufswagen bietet viele Vorteile. Denn ein Bildschirm auf dem Einkaufswagen, ist neben dem Smartphone der einzige Kanal, der den Kunden den gesamten Einkauf lang begleitet. Weiterhin sind Kundendaten wichtiger als je zuvor.
open-infographicUm mit diesem Tool Erfolg zu haben, erfordert es jedoch Fingerspitzengefühl. Man muss nämlich nicht nur einen völlig neuen Kanal füllen, er muss auch noch in das restliche Gesamtkonzept integriert werden. Ich bin gespannt, wie sich die traditionelle Lebensmittelbranche gegen Innovationen wie Same-Day-Delivery oder Amazon GO wehren wird und das Einkaufswagen Upgrade kann sicher ein wichtiges Tool im Omnichannel Kanalmix darstellen.

Bei Digitaler Transformation und Innovationen im Handel stehen wir unseren Kunden mit Rat und Tat zur Seite. Unsere Kompetenzen reichen von Ladendesign bis eCommerce, wobei die nahtlose Verbindung von On- und Offline im Fokus steht.

Mehr Infos erfahren Sie auf unserer Webseite : http://kundenbuerohh.de/

Was bei uns in der Agentur passiert und aktuelle Trends im Handel gibt es auf: https://www.facebook.com/kundenbuerohh/?fref=ts

Viele Grüße,

Ihr KundenbüroHH – Digital Retail Specialists

 

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