Hat der Laden noch Zukunft? Oder: „Der Laden der Zukunft“

November 28th, 2012 Geposted von Kommentar, Trend Kein Kommentar

Der Bedarf an Wandel für den stationären Handel ist immens … aber auch eine tolle Chance.

Kürzlich habe ich ein sehr interessantes Gespräch mit einem Herrn geführt, den ich im folgenden als „Kunde“ (Endverbraucher) bezeichnen möchte. Er berichtete über seinen Besuch bei M. (Anm.: einem Multi-Channel-Händler für hochwertige Güter aus der „guten alten Zeit“), bei dem er Türgriffe mit passender Rosette kaufen wollte. Doch das war ein „totaler Flop“, denn es gab zwar eine Auswahl an Türgriffen, aber nicht die passenden Rosetten. Der Verkäufer hatte auch keine Erklärung dafür, kam  aber selbst nicht auf die Idee, dem Kunden die passende Rosette nach Hause zu bestellen – zudem wäre sowieso nur eine Lieferung in die Filiale möglich gewesen. Daher ging der Kunde unverrichteter Dinge wieder nach Hause – ohne irgendetwas gekauft zu haben. Schade!

3 Erfolgsbausteine für erfolgreichen Handel 2.0:

Dieses Beispiel zeigt, dass es sich bei der verpassten Chance, einen Kunden glücklich zu machen, entweder um einen dummen Zufall handelte oder dass beim betroffenen Händler die kundenzentrierten Prozesse nicht hinreichend etabliert waren. Denn wichtig ist: Bevor wir eine Verzahnung von Multi-Channel-Vertriebswegen (sog. Cross-Channel-Management) empfehlen können, müssen die wesentlichen Prozesse entlang der Customer-Journey kundenzentriert entwickelt und etabliert sein.

Denn durch 1. die Ausrichtung aller Kundenkontaktpunkte am Kunden entstehen u.a. folgende Effekte: Weniger Kaufabbrüche, höhere Konversion, höhere Wiederkaufrelevanz und mehr Kundenzufriedenheit.

Folgt darauf 2. das kundenzentrierte Cross-Channel-Management erreicht der Händler: eine schnellere Wahrnehmung aller Kanäle, weniger Drang nach Konkurrenzvergleich, einen höheren Gesamtumsatz, eine gesteigerte Kundenloyalität.

Im Ergebnis entsteht dann 3. die kundenzentrierte Markenführung mit einer ausgeprägt positiven Markenwahrnehmung sowie höherer Fehlertoleranz und Empfehlungswahrscheinlichkeit seitens der Kunden. 

Interessanterweise meinte der Kunde des Weiteren: „Was nützt mir ein Laden vor Ort, wenn er die Ware nicht verfügbar hat“. Es ging ihm um das klassische Thema „bestellen und warten“ oder „sofort mitnehmen“. Aber wie soll der Händler dies lösen? Erstens können viele Händler ihr gesamtes Onlinesortiment rein physisch nicht stationär präsentieren, denn dann müsste jeder Laden quasi so groß sein wie eine Ikea-Filiale. Zweitens macht es auch wenig Sinn, denn meistens gilt die gute alte 80:20-Regel: 20% des Sortimentes machen 80% des Umsatzes. Warum also Artikel stationär vorhalten, wenn diese nur „1 x im Jahr“ von einem Kunde nachgefragt werden ? (die Übertreibung ist hier zur Veranschaulichung gewollt).

Denn ist der Laden der Zukunft ein regionales Lager?

Oder doch lieber ein Ort der Inspiration und Verführung, der alle Sinne anspricht? Und der mit entsprechend qualifizierten und befähigten Mitarbeitern auch in der Lage ist, in die Tiefe des Online-Sortiments reinzuverkaufen.

Vielleicht heißt deshalb die Lösung nicht weniger sondern mehr Personal. Aber nur, wenn dieses auch kompetent geschult ist und dem Kunden empathisch und schnell zu einer relevanten Lösung verhilft. „Diese mit Kompetenz ausgestatteten Mitarbeiter benötigen die Instrumente und Rechte, bis tief in die Warenströme einzugreifen, um den Wunsch der Kunden zu erfüllen. Ein Online-Shop kann nur bis zu einem gewissen Grad informativ und inspirierend zugleich sein. Der Handel sollte daher die Fähigkeiten seiner Mitarbeiter fördern, das unpersönliche eShopping-Erlebnis der Kunden mit dem „Human Touch“ zu schlagen“ (vgl. O’Marah 2012).

Auch wird sich Showrooming künftig nicht mehr verhindern lassen. Daher sollte jeder Händler Cross-Channel-Maßnahmen etablieren, die den Kunden aus „seinem“ Showroom auch in „seinen“ Onlineshop überführen. Ähnlich wie Messe-Stände oder Showrooms, wird sich die neue Generation von Filialen im Wesentlichen auf eine hoch-emotionale und verführerische Produktpräsentation konzentrieren, abgerundet um ein paar Mitnahme-Artikel und Bestseller, während die Berater die lösungsorientierten oder inspirierten Kunden in die Tiefe des Online-Sortimentes führen. Die alten Maßstäbe, wie Umsatz pro Quadratmeter, gelten dann nicht mehr, sondern werden durch eine neue Kennzahl ersetzt: dem Customer-Lifetime-Value. „Once retailers are brave enough to let go of the idea that their stores are solely places of transaction, they can focus on giving customers a rewarding experience. These shoppers will then show their loyalty – perhaps online or perhaps on another occasion in-store.“ (Fitch Worldwide, 2012)

Die Händler werden nicht umhin kommen, sich rechtzeitig neu zu erfinden.

Neue Rollen der Vertriebskanäle entlang der Customer Journey, neue kundenzentrierte KPIs und vermutlich sogar die Einführung eines CCO, d.h. eines Customer Centricity Officers, der die nachhaltige Ausrichtung der Organisation an den Bedürfnissen der Kunden vorantreibt und nachhält. Die notwendige Experimentierfreudigkeit beweisen namhafte Händler in Großbritannien. Tesco z.B. präsentierte im Mai 2012 einen Pop-up-Showroom in Covent Garden nur mit Produkten aus dem Onlineshop. Für einen Kauf scannte der Kunde einen QR-Code und daraufhin wurde die Ware nach Hause oder in die permanente Tesco-Filiale am Covent Garden geschickt.

„Ein Laden muss viel mehr sein als ein Ort, an dem man Waren kauft. Ein Besuch dort muss eine Bereicherung für das Leben der Kunden darstellen.“ (Ron Johnson, „Erfinder des Apple-Store“, im Interview mit Gardiner Morse, 2012, Seite 44).

Jedem, der genau diese Entwicklung als Chance für sich erkennt und zügig in Angriff nehmen möchte, dem stehen wir gerne mit Rat und Tat zur Seite. 2013 steht schon vor der Tür, lassen Sie uns jetzt gemeinsam die Weichen für den Laden der Zukunft stellen. Wir freuen uns drauf!

Ihr Ado Nolte vom KundenbüroHH

_für erfolgreichen Handel 2.0

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