Multi-Channel ist … eine Allzweckwaffe oder der Tod?

Juni 19th, 2012 Geposted von Kommentar Kein Kommentar

Kommentierung der Studie „Cross-Channel-Performance-Index“ der Strategieberatung SMP. 

Aus aktuellem Anlass möchten wir uns heute einer neu erschienenen Studie widmen, die sich intensiv mit dem Thema Kundenakzeptanz von Cross-Channel-Maßnahmen beschäftigt. Die Studie mit dem Titel „Cross-Channel-Performance-Index“ von der Strategieberatung SMP, Düsseldorf, besagt, dass es „mehr auf individuelle Kanalexzellenz sowie relevante und verlässliche Kundenkommunikation ankommt“ als auf eine technisch ausgefeilte Verzahnung der On- und Offline-Kanäle.

Da auch wir uns mit dem Thema Cross-Channel-Management intensiv beschäftigen und im Rahmen unserer Projekte spannende Erfahrungen  sammeln, kommt dieses Ergebnis für uns nicht überraschend. Denn eigentlich war es so zu erwarten, wenn man aus Kundensicht die Fragestellungen betrachtet.

Bestes Beispiel: „Was ist mir wichtig, wenn ich online bzw. im Laden einkaufe?“. Wer hier jetzt erwartet, dass der Kunde z.B. antwortet „Mir ist wichtig, dass ich den Online gekauften Artikel in der Filiale zurückgeben kann“, hat den Blick für den Kunden verloren. Selbstverständlich wird u.a. die Verfügbarkeit des Artikel, der Preis, die Verfügbarkeit, u.ä. ein höheres Gewicht aufweisen. Heißt: die Befriedigung des eigentlichen Bedürfnisses des Kunden in dem von ihm aufgesuchten Kanal geniesst höchste Priorität.

Ein Multi-Channel-Ansatz, also On- und Offline, entbindet den Händler, den Hersteller oder die Marke natürlich nicht von seiner Grundpflicht, dem Kunden ein relevantes und marktgerechtes Angebot zu machen. So weit SMP, so weit auch wir.

An dieser Stelle aber wird es spannend. Wenn ich mich als Multi-Channel-Händler voll auf die Online-Spielregeln der sog. Pure-Player einlassen muss, wie kann ich dann den stationären Offline-Kanal dauerhaft wirtschaftlich betreiben? Da fallen einem u.a. Stichworte wie kanalspezifische Preis- und /oder Sortimentsdifferenzierung ein. Diese ist sicher in Teilen möglich, aber über das gesamte Angebotsspektrum einer Filiale kaum durchzuhalten.

Hier gibt uns SMP leider keine Hilfestellung. Aber SMP gibt uns eine Rangliste von Marken nach ihrem Cross-Channel-Performance-Index. Und die Top-Performer dieser Liste sind insb. Unternehmen mit einem entscheidenden Merkmal: sie sind vertikal (bis auf Douglas) aufgestellt. Diese Unternehmen haben somit vor allem ein uniques Produktangebot. Und je besser und relevanter das Produktangebot, desto besser die Beurteilung durch die Kunden.

Was aber macht Douglas so stark? Zum einen ein  gewisser Schutz durch die selektive Vertriebs-Strategie der Parfüm-Industrie. Zum anderen eine dauerhaft starke Vertriebsleistung auf der stationären Fläche mit Inszenierung, Beratung, Service. Im Rahmen seiner engagierten Cross-Channel-Bemühungen hat es Douglas geschafft, diese Vorteile auch ins Web zu übertragen und umgekehrt, die Sortimentsbreite des Online-Shop auch stationär aus zu spielen.

Der USP, die ureigene Stärke, die Uniqueness oder, wie wir es nennen, der X-Faktor muss klar definiert sein und Kundenrelevanz aufweisen. Dieser ist dann die Basis, um über Cross-Channel-Maßnahmen nachzudenken. Denn diese Maßnahmen dürfen nicht im „nice-to-have“-Bereich bleiben sondern müssen die ureigene Stärke aufladen und penetrieren.

Fazit: Wenn der Marken-spezifische Mehrwert stimmt und auf allen Kanälen übertragbar und vom Kunden erlebbar ist, dann bietet Cross-Channel den nächsten logischen Baustein um genau diese Mehrwert, wir nennen es den „X-Faktor“, noch intensiver auszuspielen. 
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