Value schlägt Preis und Online jetzt Offline

Dezember 14th, 2012 Geposted von Allgemein Kein Kommentar
„…Der Erfolg von Online basiert doch NUR auf „Preis“ und den niedrigen Kostenstrukturen der Online-Pure-Player…“ FALSCH. Jetzt kann man es im „Proposition Index 2012“ von OC&C schwarz auf weiß lesen: Für Kunden zählt wieder Leistung. Die reinen Discounter schwächeln und Händler mit einem klaren Mehrwert und einem fairen Preis gewinnen deutlich in der Kundengunst. 

Und eine weitere These von uns wird durch die Studie bestätigt. Viele Onlinehändler verstehen mittlerweile die Bedürfnisse ihrer Kunden offensichtlich besser und bieten ihnen die dazu passende Leistung.

Ergebnis: Die Kunden wollen zwar einen fairen Preis, honorieren aber vor allem die gute Leistung und schenken daher diesen Online-Händlern ihr Vertrauen. Mit Amazon, Ebay, Dawanda, Notebooksbilliger und Zalando etablieren sich immer mehr Onliner in den Top 20. Kurz: Online hängt zunehmend Offline ab. 

Interessant: Laut der Studie helfen, trotz gegenteiligem in Frage stellen (siehe SMP Studie), Multichannel-Konzepte in der Kundengunst nachweislich.

So scheint aus Kundensicht erfolgreicher Handel 2.0 auszusehen:

1. Kundenverständnis
2. Gute Preis/Leistung
3. Exzellenz in jedem Kanal
4. Cross-Channel-Verzahnung der Unternehmenskanäle. 

Was tun? Oder besser. Wo was tun, um in der Kundengunst zu steigen?

Den Geldbeutel öffnen und in eine Imagekampagne mit glücklich lächelnden Kunden zu investieren, wird nicht nur das Problem nicht lösen, nein, es wird sogar den Kunden noch schneller zu den wahren (Online-)Leistungsträgern treiben. Werbung und Kommunikation können am Ende einer Kundenbearbeitungskette den positiven Markeneindruck verstärken, aber nicht über grundsätzliche Defizite hinwegtäuschen.

So was kommt von so was. Der Kunde will keine Werbeversprechen – er will Wertschätzung. In jedem kleinsten Moment des Kaufprozesses will er das Mehr des Händlers erleben. Ein Mehr, das sich nicht mit dem werblich Pauschalen zufrieden gibt, sondern mit Liebe zum Detail besticht und die ureigene Stärke des Händlers herausstellt.

Wertschätzung kommt von Wertschätzung. 

1. Erlebbares Kundenverständnis

erfordert nicht nur das Tracken und Beobachten des Kunden über alle Kanäle hinweg. Kundenverständnis erfordert vor allem das Verstehen von Kundenbedürfnissen und das dementsprechende Handeln. Doch wie soll dies in einem Multi- oder Cross-Channel-Gebilde funktionieren? Der Online-Pure Player kann die digitale Spur des Kunden sehr einfach verfolgen, clustern und Reaktionen hinterlegen. Filialisten und Multi-Channel-Händler sind de facto auf der Fläche blind. Wie soll ein Frequenzzähler an der Tür und eine Postleitzahlenabfrage an der Kasse mit einem vollverpixelten Onlineshop mit personalisierter Kaufabwicklung mithalten? Dies muss und wird sich ändern. Der Stationäre Handel wird sich von der anonymen Großfläche verabschieden und zu kleineren, digitalisierten Stationärkonzepten entwickeln müssen.

Wo diese Reise hingehen kann, zeigte uns diese Woche ein inspirierender Gedankenaustausch mit einem ausgewiesenen Big-Data-Spezialisten in unserem Ladenbüro in Hamburg. Die Entwicklung innovativer, stark digitalisierter Cross-Channel-CRM-Konzepte wird für uns eine der vielen spannenden Themen für das neue Jahr werden.

2013: Aus Kundensicht neu denken, Stärken verzahnen und innovative Konzepte mit führenden Technikpartnern realisieren – Think Online to save Offline!   

2. Wahrnehmbar gute Preis/Leistung 

aus Kundensicht bedeutet zu akzeptieren, dass von Kunden Birnen mit Äpfeln verglichen werden. Ein Kunde denkt nicht in Kategorien wie: „Okay, für einen Filialisten ist der Preis gut“. Nein, er steht im sau-teuren Highstreet-Laden und blickt auf sein Smartphone und denkt: „Oha, im Internet ist das aber viel günstiger“. D.h. selbst ein reiner Filialist muss sich dem Cross-Channel-Preis/Leistungstest stellen. Dabei zeigt die OC&C Studie, dass es nicht um den günstigsten Preis geht – was zählt, ist eine durchgängig faire Preishygiene.

3. Exzellenz in jedem Kanal:

Kundenwertschätzung entsteht im tatsächlichen Kundenkauferlebnis. Wenn Sie Punkt 1 „Kundenverständnis“ ernst genommen haben, wissen Sie zwangsläufig, an welchen Stellen im Kaufprozess es noch besser werden muss. Exzellenz bedeutet jedoch nicht nur das Abarbeiten der schlimmsten Kaufabbruchfehler. Exzellenz bedeutet darüber hinaus, die Kunden-Journey (Inspiration, Evaluation, Kauf und After-Sales) mit eigenen Stärken zu füllen. Was sind ihre Stärken und wie können diese in den unterschiedlichen Phasen zur Geltung kommen?

4. Cross-Channel-Verzahnung der Unternehmenskanäle:

Cross-Channel ist im Vergleich zu Multi-Channel nicht das gleichgeschaltete Nebeneinander aller Vertriebswege auf Basis des kleinsten gemeinsamen Nenners. Erfolgreiches Cross-Channel-Management verbindet die Stärken der unterschiedlichen Vertriebs- und Kommunikationswege so miteinander, dass der Kunde sofort die Vorteile aller Kanäle nutzen kann, ohne die Kaufsituation verlassen zu müssen und dabei verloren zu gehen.

Cross-Channel-Management steigert also das Kundenerlebnis im einzelnen Moment und macht so „Value“ für den Kunden konkret erlebbar. Dies fängt nicht erst bei der Kauf- bzw. Bestellabwicklung an, mit z.B. Click & Collect, sondern bereits in der Inspirations- und Informationsphase und zieht sich durch bis in den After-Sales-Bereich.

Die Aussichten für 2013: Es bleibt weiter spannend im Handel.

Wer hat den Mut, an der Spitze der Veränderung zu stehen und wer wird von der Veränderung überholt? Auf jeden Fall wartet in 2013 viel Arbeit auf den Handel … und somit auch auf uns. Doch die Liebe zum Detail und der Einsatz um die beste Lösung werden sich lohnen, da am Ende nichts weniger als die Gunst des Kunden winkt.

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen ein Frohes Weihnachtsfest und ein erfolgreiches Neues Jahr.

Ihr KundenbüroHH

 

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