Wegelagerei oder Eigenverschulden? (»Think Online to save Offline!«)

November 8th, 2012 Geposted von Allgemein Kein Kommentar

Warum die Kunden den Weg in die Filialen nicht mehr finden?

Weitergehende Gedanken und Erkenntnisse zum Thema Lösungen gegen das ROPO-Dilemma„: Wo und wie muss im extrem veränderten Handel 2.0 der Filialkunde angesprochen und aktiviert werden? Ist die gedruckte Filialbeilage noch das zeitgemäße Mittel, um die Filialen relevant zu machen? Und was muss der reine Filialist und der Multi-Channel-Händler mit Filialen in Zukunft beachten?

Ausgangslage: Das ROPO-Dilemma

Research Online Purchase Offline – Immer mehr Kunden inspirieren und informieren sich erst Online, bevor sie Offline aktiv werden. Das heißt konkret: Schnelle Google-Sucheingabe und schauen, was bzw. wen man findet. Freundlicherweise übernimmt Google für den Kunden die langwierige Sichtung aller Möglichkeiten und listet die Ergebnisse nach algorithmisch schlauer Relevanz auf. Google als externe Gehirnhälfte, die das Denken übernimmt und das, neudeutsch, „Relevant-Set“ beherbergt. D.h., der Filialist, der bei Google nicht auf Seite 1 erscheint, kann für den Kunden doch gar nicht relevant sein, oder? Verschärft wird diese Situation durch die zunehmend professionalisierte SEA Wegelagerei der Online-Pure-Player und den Adwords Bigspendern. ;-) Wie soll da der willige Kunde seinen Weg über Google in die Filiale finden?

Der Schlüssel: der Kunde

Der Kunden-Journey – Kaufprozess aus Kundensicht

Was will der Kunde (bei Google)? Preis- und Produktinformationen? Themenhintergründe? Lokale Infos? Ja. Ja. Und ja. Ein Blick auf den Kaufprozess aus Kundensicht (siehe Abb.) zeigt, dass er sich im Laufe der Phasen eigentlich für fast alles interessiert. Spannenderweise nehmen Google-Suchanfragen mit lokalem Bezug zu. So sollen bereits über 50% der Suchen einen lokalen Kontext haben. Tendenz durch die zunehmenden Mobile-Device-Zugriffe steigend. Wichtig hierbei: Der Kunde möchte schnell relevante Informationen finden. D.h., allgemein gehaltene Filial-Platzhalter-Seiten bieten nicht nur keinen Mehrwert, sie verärgern den Kunden sogar.

Muss also jede einzelne Filiale gleichermaßen relevant und Google-sichtbar gemacht werden? Ja! In der Tat ein erheblicher operativer Nachteil gegenüber Online-Pure-Playern, aber ein konkreter emotionaler Kundenvorteil, wenn man die Klaviatur zu bespielen weiß.

Fakt: Local-SEA schafft Visibility aber keine Kundenrelevanz

Der Stationäre Handel kann sein ROPO-Dilemma nicht alleine mit Adwords lösen, da er relevanten regionalen Online-Content braucht, auf den die Adwords verweisen können. Die Herausforderung für den Stationären Handel (sowohl reine Filialisten als auch Multi-Channel-Händler) lautet folglich „eine effiziente Online-Content-Strategie für die Filialen zu entwickeln“, unter Berücksichtigung von Fallstricken, wie Duplicate Content & Co.

Ziel: Den Kunden über alle Kaufphasen den relevanten Filialmehrwert im Internet zu bieten – von der lokalen Themeninszenierung (Inspirations-Phase), über tiefergehende Produktinformationen, Beratungsvideos von Mitarbeitern, Filialkundenrezensionen (Evaluierungs-Phase), bis hin zur Echtzeitanzeige von Filialverfügbarkeit und Konversion verbessernden Kaufoptionen, wie Click & Collect (Kauf-Phase).

Keine Resignation vor der Mammutaufgabe stattdessen gezielt Schritt für Schritt voran

Ja, uniquer regionaler Online-Content für jede Filiale lässt sich nicht über Nacht aufbauen – aber Nichtstun hilft nur den Anderen. Wir entwickeln mit Ihnen zusammen einen differenzierten Schlachtplan, wie Sie Schritt für Schritt Ihre Filialen Online stärken können: Vom Einsteiger-Local-SEO, über das sinnvolle Nutzen des Google Circulars, bis hin zur langfristig sinnvollen Cross-Channel-Nutzung des neuen Filiale-Online-Contents auf der Filialfläche.

Ihre Kunden wollen in Ihre Filiale, geben Sie Ihnen (mindestens) einen Grund dafür.

In diesem Sinne freue ich mich weiterhin über spannende Diskussionen, Anregungen und Fragen. »Think Online to save Offline!«,

Ihr Daniel Rieck vom KundenbüroHH

 

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